Kiểm toán hoạt động (KTHĐ) marketing giúp các nhà quản trị hiểu sâu hơn về những vấn đề cơ bản liên quan tới hoạt động marketing và xây dựng chiến lược tốt hơn, đáp ứng các mục tiêu kinh doanh. Để đánh giá toàn diện hoạt động marketing, kiểm toán viên (KTV) cần quan tâm tới 6 yếu tố trọng tâm, thu thập, tổng hợp dữ liệu đầy đủ và sử dụng hiệu quả công cụ phân tích.
KTHĐ marketing nên được thực hiện một cách hệ thống từ môi trường, mục tiêu và chiến lược marketing để xác định các cơ hội và lỗ hổng cần cải thiện. Ảnh sưu tầm
Trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, hoạt động marketing luôn được các doanh nghiệp (DN) quan tâm để quảng bá, giới thiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng, từ đó tạo lập, duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động này đòi hỏi các DN phải sử dụng các nguồn lực tổng hợp về con người, cơ sở vật chất, tài chính, công nghệ; đồng thời các nhà quản trị phải có khả năng phát triển và kiểm soát hoạt động DN để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh. KTHĐ chính là công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhà quản trị.
6 yếu tố trọng tâm liên quan đến hoạt động marketing
Theo các nhà nghiên cứu, KTHĐ sẽ cung cấp thông tin cho lãnh đạo cao nhất các vấn đề xảy ra liên quan tới việc sử dụng lãng phí nguồn lực, hay không tuân thủ quy trình, chệch hướng chiến lược… và giúp Ban lãnh đạo giải quyết vấn đề bằng cách đưa ra các giải pháp khả thi (Tunggal, 2000). Kiểm toán hoạt động marketing là một quá trình kiểm tra toàn diện, có hệ thống, độc lập và định kỳ về môi trường tiếp thị, mục tiêu, chiến lược và hoạt động, từ đó xác định cơ hội và đưa ra khuyến nghị để cải thiện hiệu suất marketing (Bhayangkara, 2008).
KTHĐ marketing sử dụng các sự kiện và dữ liệu thực tế để xác định các khu vực marketing có hiệu suất cao hay hiệu suất thấp, qua đó đánh giá mức độ DN sử dụng tối ưu. Vì vậy, khi thực hiện KTHĐ marketing, KTV cần quan tâm 6 yếu tố: Môi trường, chiến lược, tổ chức, hệ thống, năng suất và chức năng marketing. Trong đó, môi trường marketing bao gồm phần bên ngoài (kinh tế, nhân khẩu học, thay đổi xã hội, công nghệ) và môi trường nội bộ (thị trường, người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà phân phối, đại lý và công ty quảng cáo).
Chiến lược tiếp thị bao gồm: Những thông tin cần thiết về sự tồn tại của chiến lược marketing cơ bản; tính chính xác của chiến lược; sự cân bằng giữa quỹ và nguồn lực công ty đã chi tiêu với kết quả đạt được; việc phân bổ cơ sở vật chất, quỹ và các nguồn lực có đồng đều không hay thay đổi tương ứng để phù hợp với phân khúc thị trường, khu vực địa lý và loại sản phẩm bán trên thị trường; sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, động lực marketing, khuyến mãi và quảng cáo, cơ sở vật chất của công ty và luồng phân phối.
Đối với hệ thống marketing, KTV cần quan tâm đến các thông tin marketing thu được từ nghiên cứu thị trường, hệ thống lập kế hoạch marketing phù hợp với tình hình và sự phát triển của thị trường, hệ thống phát triển sản phẩm mới (thủ tục, lợi nhuận và chi phí marketing). Năng suất tiếp thị được xem xét từ quan điểm tài chính với các thông tin liên quan như: Chi phí tiếp thị, lợi nhuận và hiệu quả của hoạt động marketing được sử dụng để đánh giá năng suất hoạt động marketing. Còn chức năng marketing sẽ bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại, quảng cáo hoạt động và các nguồn lực dùng cho hoạt động marketing.
Kiểm toán toàn diện để tìm ra gốc rễ vấn đề
Quy trình KTHĐ marketing có sự khác nhau giữa các công ty, nhưng vẫn phải thực hiện theo 4 giai đoạn cơ bản: Lập kế hoạch kiểm toán, thực hiện kiểm toán, lập báo cáo kiểm toán, theo dõi các kiến nghị sau kiểm toán. Theo đó, bước đầu tiên là chọn nội dung kiểm toán, KTV cần xác định hình thức của cuộc kiểm toán marketing sẽ là một cuộc kiểm toán toàn diện hay kiểm toán theo chức năng, cuộc kiểm toán đánh giá một chiến dịch marketing cụ thể hay tiến hành KTHĐ marketing theo nội dung cụ thể nào đó của công ty.
Dữ liệu liên quan tới KTHĐ marketing có thể bao gồm các nội dung marketing như: Kế hoạch, chiến lược kinh doanh và marketing, thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng (địa lý/nhân khẩu học/tâm lý); các công cụ thực hiện marketing như: Blog, email, bài đăng trên mạng xã hội; các chỉ số tiếp thị hoặc KPI. Với marketing kỹ thuật số, số liệu có thể là lượt xem trang, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi, khách truy cập quay lại… Bên cạnh đó, KTV cần kết hợp đánh giá quá trình nghiên cứu thị trường của DN để thu thập ý kiến về chiến dịch tiếp thị, từ đó hiểu được động cơ đằng sau hành động của khách hàng.
Sau quá trình thu thập và tổng hợp dữ liệu, KTV sẽ phân tích và đánh giá để xác định các xu hướng, mô hình, lỗ hổng và cơ hội cho việc ra quyết định trong tương lai. Trong đó, KTV cần thực hiện các phân tích về chu kỳ bán hàng, cung cấp dịch vụ: Thời gian (chu kỳ) và cấu trúc của hoạt động bán hàng; xác định người có ảnh hưởng, người ra quyết định (hoạt động nội bộ); xác định điểm đầu vào của hoạt động marketing; các công cụ bán hàng đã sử dụng và còn thiếu.
KTV có thể sử dụng công cụ phân tích SWOT để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của hoạt động marketing. Trong một số trường hợp, KTV có thể sử dụng phương pháp phân tích cạnh tranh thông qua việc xem xét chiến lược và công cụ mà đối thủ cạnh tranh đang sử dụng để xác định khoảng cách và cơ hội thu hút khách hàng. Để hỗ trợ cho quá trình phân tích dữ liệu liên quan về hoạt động marketing, KTV cần đặt ra một số câu hỏi liên quan tới đánh giá năng suất của hoạt động marketing như: Lợi nhuận của các sản phẩm, thị trường của công ty, lãnh thổ và kênh phân phối có sự khác nhau? Có hoạt động marketing nào được thực hiện với chi phí quá cao không? Có thể thực hiện các bước giảm chi phí không?
Ngoài ra, KTV cần đặt ra một số câu hỏi liên quan đến chức năng marketing như: Mục tiêu dòng sản phẩm của công ty là gì? Những sản phẩm nào nên được loại bỏ dần hay thêm vào? Giá cả được thiết lập trên các tiêu chí chi phí, nhu cầu và cạnh tranh ở mức độ nào? Công ty có nên xem xét việc thay đổi các kênh phân phối không? Số tiền được chi cho quảng cáo có đúng không?...
KTHĐ marketing nên được thực hiện một cách hệ thống từ môi trường, mục tiêu và chiến lược marketing để xác định các cơ hội và lỗ hổng cần cải thiện. Quá trình kiểm toán sẽ luôn gắn liền với chiến lược kinh doanh, chu kỳ bán hàng và nhu cầu của khách hàng. Do đó, KTHĐ marketing phải được tiến hành thường xuyên, đánh giá toàn diện các hoạt động liên quan để tìm ra gốc rễ của vấn đề thay vì chỉ dừng lại ở mức đánh giá chức năng marketing./.
| Marketing là một quá trình lập và triển khai các kế hoạch về sản phẩm, định giá, quảng cáo và phân phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, từ đó tạo ra và duy trì các mối quan hệ để thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức, hướng tới hoạt động bán hàng, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và bền vững. |
TS. TRẦN PHƯƠNG THÙY - Học viện Ngân hàng
(Báo Kiểm toán số 51/2022)